Voorop blijven lopen in Google Ads is niet makkelijk. Waar doe je goed aan in 2023?

De meeste webshops zijn volop in voorbereiding op Black Friday en de feestdagen. Dit betekent dat het einde van het jaar nadert. Een tijd om terug te blikken, maar vooral vooruit te kijken, en in dit artikel specifiek naar de Google Ads trends van komend jaar. Voorop blijven lopen binnen Google Ads is namelijk niet makkelijk. Waar doe je goed aan? Vasthouden aan de campagnes die jaren presteren of testen met nieuwe strategieën die jouw performance mogelijk verbeteren?

Voor beide gedachten is wat te zeggen. Het is absoluut niet verkeerd om vast te houden aan je principes. Er zijn namelijk talloze voorbeelden van accounts waar de CPC’s door het dak gaan, omdat het algoritme dat heeft bepaald. Toch kunnen we niet ontkennen dat we zeer regelmatig nieuwe, ‘geautomatiseerde’ campagnes tegenkomen welke de oude, gewaardeerde campagnes omver blazen en outperformen. In dit artikel gaan we dan ook verder in op mijn verwachtingen wat betreft de Google Ads ontwikkelingen in 2023.

1.Performance Max

Ik kan dit artikel natuurlijk niet anders, dan beginnen met Performance Max. Performance Max is Google’s nieuwe – all-in-one – campagnetype. Met Performance Max zet Google nog verder in op Machine Learning. Mocht je het toch ontgaan zijn, leg ik dit nieuwe campagnetype nog graag even uit.

Met een Performance Max-campagne beheer je alle advertentiekanalen van Google in één campagne. Hierbij kan gedacht worden aan: Search, Youtube, Video, Maps, Gmail en Discovery. Door zogenaamde assets toe te voegen die beschikbaar zijn voor alle kanalen, zorgt Google ervoor dat je advertenties worden getoond, op de plaats waar jouw potentiële nieuwe klant zich op dat moment op het web bevindt.

Interessant, toch?

Performance max heeft alleen één nadeel. Je hebt binnen de huidige instellingen veel minder grip op de performance van je campagnes, waardoor veel adverteerders het een gevaarlijke campagnetype vinden. Ondanks dit nadeel is mijn prognose dat 2023 hét jaar wordt van Performance max campagnes. Dit heeft er alles mee te maken dat online steeds meer duidelijk wordt over de inhoud, structuur en prestaties van de campagnes. Laten we met zijn allen alleen wel hopen dat Google een stukje controle teruggeeft aan de marketeer. Denk hierbij aan het zelf toevoegen van uitsluitingszoekwoorden en meer inzichten geven over de resultaten van de campagne, zoals plaatsingen en zoektermen.

2.Creativiteit

Door de steeds groter wordende ‘black box’ die nieuwe campagnetypes, zoals Performance Max met zich meebrengen, is het van belang dat je je als merk steeds beter weet te onderscheiden en  positioneren. Creativiteit speelt hier een enorm belangrijke rol in. De assets die je gebruikt, zijn namelijk één van de weinige aspecten waar je invloed op kan uitoefenen.

Een ijzersterke video, een krachtige bannerset en rake woorden. Dat is de basis voor je Performance Max campagnes in 2023. Dit is eigenlijk geen aanrader, maar een must have! Je wilt voorkomen dat Google zelf een video ontwikkelt, die totaal niet past bij jouw branding of de plank volledig misslaat. Het is dus raadzaam om een deel van je marketing budget te reserveren voor assets, zoals banners, video en afbeeldingen.

3.Match Types

In 2023 zullen de bekende match types, zoals je deze nu kent, blijven bestaan. Marketeers die “dicht op het vuur zitten” en veel SEA-nieuws consumeren, schrokken zich onlangs een hoedje, nadat ze screenshots voorbij zagen komen met een ‘broad search term’-functie.

Bron: Schwartz, 2022

Als we de berichtgeving mogen geloven, is dit een zeer specifieke test geweest op een aantal geselecteerde accounts. Gelukkig is er absoluut geen sprake van dat match types de komende jaren gaan verdwijnen.

4.Van Universal Analytics naar GA4

Het kan je niet ontgaan zijn dat de overgang van Universal Analytics naar Google Analytics 4 een heel belangrijk ontwikkeling in 2023 gaat worden. De laatste updates geven aan dat we vanaf juli 2023 alleen nog data kunnen verzamelen in Google Analytics 4 en Universal Analytics hier vanaf dan volledig mee stopt. Mocht je momenteel nog geen data verzamelen binnen Google Analytics 4, start daar dan vandaag nog mee, zodat je volgend jaar de data kunt vergelijken met historische data.

Google Analytics 4 gaat het mogelijk maken om accurater data te verzamelen en hiermee dus ook betere inzichten in de gebruikers te vergaren. Deze inzichten kunnen we weer gebruiken om onze campagnes verder te optimaliseren of om inzicht te creëren in wie onze daadwerkelijke klanten echt zijn. Met behulp van de op machine-learning gebaseerde ‘predictive audiences’ geeft het algoritme van GA4 input voor de (naar verwachting) goed presterende doelgroepen en minder goed-presterende doelgroepen en de kenmerken hiervan. Ideaal om te gebruiken voor campagne-optimalisatie!

In de komende weken zal Google ook zijn nieuwe Google-tag integreren in de stappen voor het instellen van accounts en conversies in Google Ads en Google Analytics. Product interfaces die u al kent. Deze nieuwe functies maken het sneller en eenvoudiger om conversiemeting in te stellen. Denk hierbij aan eenvoudige integraties met bekende en grote platformen zoals Drupal of Wix.

Bron: Google, 2022

5.Feed Optimalisatie op basis van conversie data

Een ontwikkeling die volgend jaar alleen maar verder zal toenemen, is het optimaliseren van de productfeed op basis van conversie data. Zogenaamde Google Shopping catch all-campagnes, waarin alle producten in een campagne worden aangeboden, zijn eenvoudig, maar zeker niet de manier om jouw doelstellingen het komende jaar te bereiken.

De verwachting is dan ook dat catch all-campagnes meer en meer worden uitgefaseerd. Een unieke strategie voor je assortiment komend jaar wordt de basis. Hoe ga je om met hardlopers en hoe haal je het maximale uit producten die nu stilstaan? Een mogelijke structuur die interessant is om aan te houden, luidt als volgt:

• Champs – Hardlopers
• Losers – Lage omzet, veel kosten
• Potentials – Weinig tot geen vertoningen, veel potentie
• Talents – Nieuwe producten, geen data

Met tools, zoals Channable, is het tegenwoordig eenvoudig om bij te sturen op basis van ROAS, conversies en klikken. Importeer de kosten- & conversie-data van de producten uit jouw feed en deel op basis van de prestaties de uiteindelijke campagnes in. Door te werken met custom labels op basis van performance zorg je ervoor dat je een aparte strategie kiest die past bij het volledige aanbod uit de webshop. In de regel zien we toch vaak dan 80% van de omzet komt uit maximaal 20% van het productassortiment.

6. First Party Data

Een laatste ontwikkeling heeft betrekking tot cookies en privacy. Hoewel oorspronkelijk 2022, en later 2023, als interne deadline binnen Google werden gesteld voor de uitfasering van de 3rd party cookies, ziet het ernaar uit dat ook in 2023 de cookies blijven bestaan binnen Google Chrome.

De uitrol van de zogenaamde ‘ Privacy Sandbox API”  zal naar verwachting komend jaar gebeuren, waarna we in 2024 echt moeten gaan denken aan een tijdperk zonder cookies.

In 2023 wordt het voor jou de taak om de zoektocht naar nieuwe informatie omtrent dit topic te blijven volgen. Je wilt namelijk voorkomen dat je campagnes plots minder presteren of dat je targeting niet meer voldoet. 

De rol van de Google Ads-specialist de komende jaren?

Zoals je kunt lezen, zijn er grote wijzigingen gaande en nemen geautomatiseerde campagnes in sneltreinvaart de overhand in de productontwikkelingen van Google. Andere belangrijke topics die spelen hebben te maken met dataverzameling en privacy. Wat betekenen deze ontwikkelingen voor de rol van de Google Ads specialisten de komende jaren? Ik ben erg benieuwd naar jullie mening en visie hierop. Hoe je het wendt of keert, we blijven de ontwikkelingen nauwlettend volgen en implementeren in ons werk, toch?

Bronnen

• Schwartz, B. (2022, October 19). Google Ads setting for broad match only for entire campaigns is a limited test. seroundtable.com. https://www.seroundtable.com/google-ads-testing-broad-match-only-for-entire-campaigns-setting-34270.html
• Google. (2022, October 5). Strengthening measurement with new tagging capabilities. https://blog.google/products/ads-commerce/strengthen-measurement-with-tagging/

Paul is digital marketing consultant en partner bij YourFellow en focust zich op online groei voor zijn klanten. Dit kan organisch of via advertenties in de zoekmachine, marketplaces en social media. Online marketing begrijpelijk maken én nauw samenwerken met de klant: daar krijgt Paul energie van! Paul heeft diverse prijzen en nominaties op zijn lijst bij de Dutch Search Awards in verschillende categorieën.

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!