Of het gaat uitdraaien op langdurige liefde is nog de vraag. Maar dat popster Taylor Swift en American football-speler Travis Kelce (Kansas City Chiefs) een succesvol commercieel koppel vormen, is wel duidelijk. En dat de NFL, de populairste sportcompetitie in Amerika, van het koppel profiteert, is ook een feit.

Sinds bekend werd dat Swift en Kelce daten en de zangeres een aantal keer op de tribunes werd gesignaleerd, houdt ze het American football in haar greep. "Zij maakt de sport nog groter en de sport maakt haar nog groter", zegt Ruud Koning, hoogleraar Sporteconomie aan de Rijksuniversiteit Groningen.

De feiten liegen er niet om. Sinds september, toen de twee voor het eerst serieus met elkaar in verband werden gebracht, werden er veel meer shirts van Kelce verkocht. Tickets voor wedstrijden vlogen over de toonbank en namen flink in prijs toe. Ook is de club, net als de NFL, gegroeid op sociale media.

TikTok-generatie

NBC, dat een deel van de NFL-wedstrijden in Amerika uitzendt, meldde dat er op 2 oktober naar de wedstrijd tussen Kansas City Chiefs en New York Jets maar liefst 2 miljoen meer vrouwen keken dan gemiddeld. Swift zat bij die wedstrijd op de tribune.

De entree van Swift (33), die met haar 'Swifties' een supportersschare heeft waar iedere sportclub jaloers op is, heeft ervoor gezorgd dat de NFL met name bij meisjes en jonge vrouwen flink aan populariteit wint. Een doelgroep die normaliter niet vaak naar NFL-wedstrijden kijkt.

Het bereiken van jongeren is volgens NFL-commentator Hubert Bedford (ESPN Nederland) van grote waarde voor de organisatoren van de competitie. "Ieder bedrijf, en dus ook de NFL, wil de TikTok-generatie aan zich binden. En dat lukt met Taylor Swift."

Andersom krijgt de reputatie van Swift een boost bij American football-fans, ziet Bedford. "Dat zijn toch over het algemeen wat oudere mannen. Die beginnen haar nu ook te volgen en gaan misschien wel naar haar nummers luisteren."

Niet iedere NFL-liefhebber is echter enthousiast over Swift. Er klonk bij bepaalde wedstrijden boegeroep toen ze in beeld werd gebracht. Dat is volgens Bedford echter "maar een kleine groep". "De meesten smullen ervan."

Zeventien keer in beeld

De NFL-organisatie realiseert zich hoe commercieel aantrekkelijk het is om een van de grootste artiesten van dit moment aan je merk te binden, vertelt Bedford. "Het wordt echt heel erg groot gemaakt."

Hij verwijst naar de eerdergenoemde wedstrijd, waarin Swift liefst zeventien keer in beeld werd gebracht. Ook maakten de commentatoren verwijzingen naar haar songteksten.

Bedford vertelt dat Swift ook op de schermen in het stadion werd getoond bij een wedstrijd waarbij ze helemaal niet aanwezig was. "Ook krijg ik als commentator altijd statistieken over de aankomende wedstrijden in de mail. Daar staat nu bij hoe vaak Swift al op de tribune bij een wedstrijd heeft gezeten."

Geoliede pr-machine

Travis Kelce (34) wordt gezien als een van de beste spelers op zijn positie. Samen met zijn broer Jason heeft hij een podcast, waarin hij vertelde dat de NFL wat hem betreft wel een beetje overdrijft. Hier kan Bedford zich wel in vinden. "Privacy van spelers hoeft voor de NFL geen obstakel te vormen bij marketingacties", zegt de kenner diplomatiek.

Tegelijkertijd is hij van mening dat ook Kelce garen spint bij zijn romance met Swift. "Zelfs veel Europeanen weten nu wie hij is. Hij is veel bekender geworden de afgelopen weken. Footballspelers houden van de spotlights, hoor."

Ook voor Swift snijdt het mes aan twee kanten. Waar ze zich eerder nog weleens terughoudend opstelde als het ging om relaties, kiest ze nu bewust voor de publiciteit. Dit ziet Koning ook. "Ze is onderdeel van een geoliede pr-machine. Het lukt haar om uit te stralen dat ze heel benaderbaar is voor haar fans."

Het is volgens Koning een bewuste keuze van Swift om veel wedstrijden te bezoeken. "Ze weet echt wel in welke skybox ze moet zitten om publiciteit te genereren en wanneer ze in beeld is. Artiesten van nu hebben dankzij social media en kwalitatief goede televisieregistraties zo'n groot podium. Swift maakt daar goed gebruik van. Zij weet ook dat sport aantrekkingskracht heeft."

Dat de Swift-storm juist deze weken is losgebarsten verbaast Koning niet. Op 13 oktober ging een film van het productiebedrijf van Swift in première. Aankomende vrijdag brengt ze een nieuw album uit.

De pr-machines van Swift en de NFL draaien op volle toeren. Maar is de liefde ook oprecht? Koning en Bedford geloven allebei van wel. "We moeten niet vergeten dat ze hun eigen succesvolle carrière al hadden opgebouwd voordat ze iets hadden. Ze waren allebei al financieel onafhankelijk", zegt Koning.

"Ik denk wel dat ze elkaar leuk vinden", besluit Bedford.